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    萬里云天萬里路,一重山水一重天——美國之行有感

    作者:拓展部 張偉日期:2014-07-30 09:55

    “只有在一個地方你才能真正的改變世界——美國!”2013年熱映電影《中國合伙人》中這句臺詞言猶在耳,而我已經踏上了去美國的路途。在發達國家俱樂部G8集團中,英國讓人想起沒落貴族卻依然堅守的紳士風度和暗流涌動的金融控制,法國給人的則是浪漫自由的香車美女以及響徹全球的時尚設計,擁有嚴謹作風和第一流工業基礎的德意志,刻板細致、電子技術發達的日本,以及深陷泥潭的意大利和俄羅斯,而美國,世界給予的標簽只有一個——“超級大國”。牛津詞典對此給出的定義是: A superpower is a very powerful and influential country, usually one that is rich and has nuclear weapons。即便是在目前后金融危機時代的大環境下,所謂一超多強甚至中美已經被稱為G2的今天,環顧身邊的消費品市場,大數據應用、轉基因作物、蘋果手機、安卓操作系統、好萊塢大片,以及連我們政治局常委都喜歡的美劇。美國的影響力仍然滲透在方方面面,影響著我們的衣食住行,引領著這個時代的話題和潮流。在互聯網影響下的這樣一個越來越小的地球村,80后、90后、00后,每個下一代人會更快更深入地擁抱這個世界,他們的觀念和思想會更自由奔放,對時尚潮流會更敏感,消費也更有主見。時至今日,最近的2014年春季銷售中,80VIP占比已達56%,與之呼應的,購物中心店的銷售份額也開始了趕超百貨店的腳步。做品牌首先要深入了解品牌,要了解品牌歷史,了解美式休閑文化,作為品牌的經營管理者,也是80后的一員,有幸跟隨公司團隊,到暇步士的發源地去深入了解和體驗。

     

     

    初到紐約,登時被這樣一個世界級的城市所震撼,比起國內所謂的國際化大都市,上海多了些許的浮躁而香港則欠缺了一些包容。中央公園的自然與活力,第五大道的繁榮與奢華,SOHO的獨特、格林威治的清幽,多面的紐約對美國精神給予了最好的詮釋。美國是以商業立國的國家,紐約更是把商業思維發展到極致的地方,小到賓館打掃房間、幫叫出租車、飯店服務生都需要金錢去驅動,沒有什么是無償的,但是付出和回報是等價的,他們并不像很多國人那樣恥于談錢卻又斜著眼盯著你的口袋,他們會大大方方的問你要錢,然后提供給你力所能及最好的服務。

    第五大道和麥迪遜大道作為紐約的商業核心區,從國際大牌到時尚潮流品牌的精品店和專賣店比比皆是,每個品牌都在裝修風格、貨品配備、人員安排中盡力表現出自己的特色,由于美國人力成本和人口原因,店鋪服務人員并不多,也并不像國內那樣采取圍追堵截的方式,但這并不是自然銷售,商品是不會說話的導購,當你進入任何一家專賣店,你就會通過貨品品類的搭配、裝修的布置、顏色的過渡,很容易讀懂這個品牌要向你傳達的消息,比如美國休閑的代表品牌POLO和布克兄弟,六層的專賣店,擁有針對不同客層和年齡段的全系列產品,幾乎涵蓋了每個生活場景和當季的各種天氣情況,但是每個系列中的款式和色彩簡單直接明了,沒有過多的版型和繁復的細節設計,這種看似簡單而高效率的貨品配置和華麗大氣的裝修產生出強烈的對比;而導購方面,當你問起產品和品牌情況時,他會先為你倒上一杯飲料,然后很自信地給你介紹自己的產品,展示細節和工藝,同時讓你了解品牌,了解文化,如同一個貴族子弟在給你介紹家里收藏的古董,似乎他就是這個店鋪的店主、這件衣服的設計師,推薦、挑選、試穿各個環節行云流水,裝修、陳列、產品、服務在這幾個環節被融為一體,體現給你的只有一個品牌感受,以一個零售從業人員的角度來看非常震撼,這也是在殘酷激烈的商業競爭環境下修煉而成的生存法則;對于休閑文化的概念和內涵的挖掘,他們也做到了極致。而國內包括我們這一組在內的很多品牌,由于一直跟隨百貨在打拼,對于專賣店的經營,除哥弟等幾個女裝品牌以外,都沒有一套很完整的管理方法,距離這些品牌這樣將品牌的各個因素融為一體來呈現的操作水平,還有很長的一段路要走。

    來紐約前,一位在曼哈頓區居住多年的朋友告訴我,這是一個一年四季都在降價的城市。專賣店看完,我們就來到了距離時代廣場不遠的梅西百貨,作為百貨龍頭,梅西近幾年并沒有如國內百貨那樣,頹靡委頓,被電商和MALL店蠶食的不堪入目,梅西自己把這方面歸功于M.O.M——即MY MACY'S(我的梅西百貨)、OMNICHANNEL(全渠道戰略)、MAGIC SELLING(魔力銷售),看起來花哨的詞語,分別代表著本地化、線上線下資源的整合,以及服務品質。當然國內電商氛圍和國家反腐造成的特殊環境是一方面原因,而且梅西百貨由于是買手制,所以實行差異化戰略和O2O操作的時候,相對容易一些,這也是美國傳統百貨應對方式的一個縮影,NORDSTORM、21CENTURY等也是利用價格和產品的差異化來生存,生意都非常好,隊伍排的很長。主流的品牌,百貨和專賣店的產品線區分是非常清晰的,百貨更突出簡單直接的購買方式,單品的陳列,品牌特征的弱化,強調單品集中、價格實惠、產品豐富,提高顧客的購買效率。當然,能做到這些也與美國的百貨多為買手制有關。再回頭看國內的百貨業的轉型,包括我們自己品牌的數據都呈現出年輕時尚和傳統兩類顧客涇渭分明的情況,加上中國人文地域的復雜性,從美國的商業應對來看,更要化繁為簡,回歸品質、細節和舒適性這些最基本的服裝要素,其他的,通過貨品采買的組合和市場營銷的變化來應對,畢竟產品才是一家企業存在的理由。

    暇步士公司總部所在的大激流城則是另一種美式文化的代表,恬靜舒適,自由自在的田園風光,身臨其境,很容易就理解了暇步士的誕生理念。休閑、舒適、無拘無束,每天的生活就是這樣簡簡單單。而在暇步士公司總部,則讓我們感受到了美國公司成熟、專業的團隊和商業模式。十幾個品牌,加起來有1000年的歷史,那么多品類的訂貨會,安排的井井有條,充實而不緊張,豐富而不雜亂,不同內容的穿插,店鋪陳列的展示,品牌資料的發放,很短的時間內能夠有效率的傳輸大量的信息,并且不知不覺中就被品牌理念洗腦,這部分我們需要學的很多,跟美國的商業氛圍一樣,簡單實用高效,注重細節和理念的傳達,注重產品的本質,用商品、陳列、道具、資料代替人來表達和溝通。

    這次榮獲大獎,傳遞出的首先是美國總部對天達華聯的認可,在交流中對天達華聯在中國市場所做的工作不吝溢美之辭;更能看出在全球經濟困難的大背景下,美國人包括其他國家代理商對中國市場的羨慕,對各品牌新增長點的渴求。訂貨會場有沃爾弗林公司所有14個品牌的形象店鋪展示,從休閑到戶外,幾乎每個品牌都擁有服裝品類,并且氛圍做的還相當到位。作為天達人,在自豪的同時,看到這些也倍感壓力。

        這次美國之行獲益良多,所見所聞所想都能供長時間的回味,這十幾天緊密的行程,隨著逐漸從“指手畫腳”的交流方式到能開口試著與對方溝通,臨走的時候對美國已經有了被融入的感覺,時時處處都能感覺到這個國家的強大和發達。美國被稱為“自由民主的燈塔”,奉承也好揶揄也罷,“自由、自信、包容、獨立”——這些美國核心的文化很容易感染人,身在其中感受更加強烈,大氣時尚的美式休閑文化也脫胎于此。隨著中國的發展,中國人近年對美國文化認同感越來越高,就像公司孫總說過的,中國人比哪個國家都喜歡美國。兩個國家有些基因確實是很類似的,都有著出身草莽,懷著一種“王侯將相寧有種乎”的精神立國的經歷。曾幾何時,我們也有這樣強大的國力和自信的國民,有這樣富有感染力和包容力的燦爛文化,有過這樣俯仰天地的霸氣文明。而如今我們處在中華民族的又一個上升時期,各個領域都將迎來一場偉大的復興,離開的時候,當我站在紐約第五大道已經略有些熟悉的街頭,突然覺得,在這里開設我們自己的專賣店,一定不是夢想!

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